- 產(chǎn)業(yè)龐大，錢景可觀；政策護佑，環(huán)境利好
- 發(fā)展提速，用戶攀升；平板電視助力
- 中國有線數(shù)字電視整體平移速度明顯滯后
- 運營商資金缺乏，舊模式收益難增長
- 用戶規(guī)?？焖僭鲩L，但ARPU低
- 機頂盒市場缺乏良性競爭，企業(yè)利潤攤薄
隨著整個三網(wǎng)融合趨勢的發(fā)展和壯大，中國的有線電視網(wǎng)絡正在按照國家廣電總局的規(guī)劃由一開始簡單的數(shù)字平移轉向雙向化改造，建設下一代有線數(shù)字電視網(wǎng)絡。新環(huán)境下，基于對有線數(shù)字電視價值鏈的精深理解和市場現(xiàn)狀的全面把握，AVC在對有線數(shù)字電視進行深入剖析的基礎上，本文針對以下幾個問題，對數(shù)字電視的現(xiàn)狀和趨勢進行分析預測。
中國DTV類型
經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，中國已經(jīng)建立了存量資產(chǎn)龐大的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)，中國沿著既定的以有線數(shù)字整體平移為主體，地面和衛(wèi)星循序演進的發(fā)展思路前行。
根據(jù)不同傳輸方式，中國DTV主要分為有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視、衛(wèi)星數(shù)字電視以及IPTV四種類型。（傳統(tǒng)意義上數(shù)字電視分有線、地面及衛(wèi)星三種類型。但AVC認為，從應用角度來講，IPTV是數(shù)字電視的一種特殊表現(xiàn)形式，故將IPTV也列入比較之列）
表1 中國DTV類型對比
數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）
“藍色妖姬” 妖艷魅惑——中國DTV-C市場一片美好
一、產(chǎn)業(yè)龐大，錢景可觀
中國的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)整體表現(xiàn)出良好的盈利性，吸引了國內(nèi)外大量企業(yè)進入市場。產(chǎn)業(yè)平均利潤達20%-30%以上。隨著有線數(shù)字用戶規(guī)模的進一步攀升，規(guī)模效應帶來的錢景更加可觀。
二、政策護佑，環(huán)境利好
首先，在模轉數(shù)過程中，得到了政府決策部門的大力支持，使數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)有了穩(wěn)定保障。2008年，國務院聯(lián)合六部委出臺 “一號文”，提出了鼓勵中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策。“1號文件”重申和明確了中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總目標，提出了優(yōu)化投融資環(huán)境和加強稅收優(yōu)惠支持等一系列措施。“1號文件”的推出，給處于金融風暴之中的中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)帶來了良好的政策環(huán)境。
其次，中國擁有超過1.5億的有線電視用戶群規(guī)模，而電視又是中國百姓最樂于接受的媒體。同時，隨著人民生活水平的不斷提高，需求日趨多元化，也在一定程度上為有線數(shù)字電視的發(fā)展提供了強有力的需求保證。
再次，中國具備獨立發(fā)展數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的實力。無論是自主編解碼技術，還是機頂盒、彩電等終端產(chǎn)品的強大制造與規(guī)模出口能力，中國已經(jīng)基本形成了完整的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈條。
三、發(fā)展提速，用戶攀升
目前，我國有線數(shù)字電視已從導入期過渡到快速發(fā)展期，特別是在2008年奧運的刺激下，各地方有線數(shù)字電視運營商加快了運營平臺數(shù)字化和基礎網(wǎng)絡設施改造的步伐，同時，數(shù)字電視用戶整體平移的速度逐年增長大。2008年，全國有線電視數(shù)字化整體轉換用戶數(shù)已突破4000萬大關，同比增長達60%以上，其中新增有線數(shù)字電視用戶數(shù)突破了2000萬。同時，中國有線數(shù)字電視機頂盒市場銷量伴隨著數(shù)字電視用戶數(shù)量的增長而迅速攀升。
四、平板電視助力
作為數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈的后端，以液晶電視為代表的中國FPD市場的持續(xù)增長，為有線數(shù)字電視的發(fā)展提供有力保障。同時，HD、FHD高清 FPD電視成為消費熱點，更給有線數(shù)字電視加速發(fā)展提供了良好的發(fā)展契機。
圖1 2006-2008年中國FPD TV市場年度規(guī)模增長
數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）
圖2 2009年1-4月中國FPD TV市場高清產(chǎn)品同比增長
數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）
“藍色妖姬” 妖艷魅惑卻多刺——DTV-C市場面臨困境
一、中國DTV-C面臨困境
1．中國有線數(shù)字電視整體平移速度明顯滯后
根據(jù)國家廣電總局制定的《中國有線電視向數(shù)字化過渡時間表》規(guī)劃，2005年底中國有線數(shù)字電視用戶規(guī)模應達到3000萬戶，從目前的發(fā)展來看，有線整體平移的發(fā)展比規(guī)劃滯后了2年多。
2. 運營商資金缺乏，舊模式收益難增長
在整體平移的過程中，各地運營商普遍采取向機頂盒廠商集采購買機頂盒，向用戶免費發(fā)放，自主鋪建網(wǎng)絡，靠服務費回收成本的商業(yè)模式。這種商業(yè)模式是有線電視能迅速平移的原因之一。但這種模式也帶來了隱患，短期高投入和長時間收益的矛盾進一步凸顯，雖然有政府的支持，各地運營商卻無法在短時間內(nèi)收回成本，更別說獲取利潤。目前，有線數(shù)字電視依靠其較為成熟的技術迅速占領了市場，卻不能從中獲取較大的收益來進行下一步的投資和增值業(yè)務的發(fā)展。試想，如果雙向化改造后的運營模式仍為“免費發(fā)放機頂盒”，由于網(wǎng)絡的雙向改造費用及雙向機頂盒價格更為昂貴，運營商將會面臨更大的資金缺口。
3．用戶規(guī)?？焖僭鲩L，但ARPU低
目前中國有線電視數(shù)字化后，提供的業(yè)務種類雖然豐富，但是缺少殺手級業(yè)務，缺乏既能獲得高用戶普及率同時獲得高用戶消費力從而提高ARPU值的業(yè)務。 數(shù)字電視雖具備通信產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，但ARPU不及通信用戶的1/3。
有線數(shù)字電視在2008年加速平移，但高調(diào)力推下的有線數(shù)字付費電視卻一直進展遲緩，基本處于僵局，長此以往，前期巨大的投入將何以回報？
4．機頂盒市場缺乏良性競爭，企業(yè)利潤攤薄
目前，機頂盒并不直接面向終端用戶銷售，而是由各地運營商向機頂盒廠商集采，向用戶免費發(fā)放。而免費發(fā)放的機頂盒多是基本型產(chǎn)品，高清、雙向互動等高端產(chǎn)品則需要用戶自行購買。這一方式，致使中國機頂盒企業(yè)處于同質化競爭洪流中，價格成唯一競爭利器，制約了高端產(chǎn)品成長及機頂盒企業(yè)的盈利能力。
二、中國DTV-C面臨困境的原因
我國有線數(shù)字電視整體平移速度的加快，產(chǎn)業(yè)、市場、用戶規(guī)模不斷擴大故然可喜，但縱觀整體平移過程中所帶來的種種困境，更值得我們深思。原因為何？
1．過分倚重“政策+政績”
數(shù)字電視面臨的困境，一定程度上源于政績壓力下的快速發(fā)展，短期內(nèi)的低端用戶膨脹，在漂亮的數(shù)字背后是為未來高端用戶的市場化成長提高了門檻。目前，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的運營主體不同程度上受政策的確定和維系，無法以完全市場化主體的意識表現(xiàn)出市場化主體所應有的活力，各環(huán)節(jié)主體之間的合作關系很多仍然靠主管部門的政策文件來確定，對于有線數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)商業(yè)化盈利模式，也有待進一步摸索。
有線數(shù)字電視全面代替模擬電視的整體轉換規(guī)劃，使數(shù)字電視具有必須保證絕大多數(shù)用戶利益的公益特征，同時又必須采取市場化經(jīng)營手段實現(xiàn)盈利，其發(fā)展必然面臨經(jīng)濟和政治的雙重壓力。
拿付費電視業(yè)務來看，該業(yè)務本該是最能夠采用市場運作的領域，然而，當市場與行政兩只手同時作用于處于市場培育期的付費電視時，或許一個本該是市場發(fā)展和需求下的產(chǎn)物，卻難免成為一個過分依賴政策扶持的“畸形兒”。
2．軍閥割據(jù) ，條塊分割
中國有線網(wǎng)絡以行政區(qū)域為界線，呈條塊分割之勢。目前僅有廣西、陜西、內(nèi)蒙古等少數(shù)幾個省進行了整合。目前，全國有幾百家有線電視運營商、幾十多種CA分割市場，造成機頂盒必須要為某一城市定制。
此外，有線數(shù)字電視技術、設備廠商為迎合運營主體的非市場化特性，對統(tǒng)一技術模式的投入缺乏信心，直接表現(xiàn)為全國技術模式的條塊分割，網(wǎng)絡運營主體無法借助已經(jīng)成熟的市場化商業(yè)體系優(yōu)勢得到大規(guī)模發(fā)展。
3．難以復制推廣的“成功經(jīng)驗”
近年來，在具體如何推進有線電視數(shù)字化整體平移的推廣策略方面，國家廣電總局一直在推行“青島模式”和“佛山經(jīng)驗”。但分析兩者推廣策略不難發(fā)現(xiàn)，兩地的整體平移都是靠政府的實際投入或政策大力扶持進行的，各地似乎并不那么容易借鑒。這也是造成有線數(shù)字電視地區(qū)發(fā)展不平衡的重要原因之一。
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從“計劃經(jīng)濟”向“市場經(jīng)濟”逐漸轉變
改變目前單一的由運營商贈送普通機頂盒的推進模式，特別是單向網(wǎng)絡進行雙向改造的過程中，單一贈送模式要向由運營商推動，用戶買單的市場化消化策略轉化。同時，運營商要打破目前的條塊分割。由于各運營主體自身體制以及各主體之間的關系并未真正市場化，包括付費頻道商、頻道集成商、網(wǎng)絡運營商以及設備制造商和技術提供商的利益分配目前并不能達到合理的動態(tài)平衡。
文章說明：
1．數(shù)字電視（DTV）：廣義指音頻、視頻和數(shù)據(jù)信號從信源編碼、調(diào)制到接收和處理均采用數(shù)字技術的電視系統(tǒng)，區(qū)別于采用模擬信號的普通電視。狹義指數(shù)字電視機。本文 所指為廣義概念。
2．有線數(shù)字電視（DTV—C）：數(shù)字信號以有線進行傳輸電視系統(tǒng),有別于地面數(shù)字電視和衛(wèi)星數(shù)字電視。
3．地面數(shù)字電視（DTV—T）：地面數(shù)字電視是指“用地面廣播傳播方式傳輸數(shù)字電視信號的地一種電視系統(tǒng)。信號是通過電視塔向空中廣播，再由用戶以天線的方式接收下來。
4．衛(wèi)星數(shù)字電視（DTV—S）：衛(wèi)星電視傳輸是在衛(wèi)星通信的基礎上發(fā)展起來的，它是在地球赤道上空35800KM處靜止衛(wèi)星上，裝載轉發(fā)器和天線系統(tǒng)向地面轉發(fā)廣播電視信號，直接進行大面積廣播電視覆蓋的一項技術。
5．IPTV ：即交互式網(wǎng)絡電視，是一種利用寬帶有線電視網(wǎng)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術于一體，向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務的技術。
6．數(shù)字機頂盒：機頂盒可以形象地理解為電視機頂上的盒子，因為人們通常都把它放置在電視機頂上。 數(shù)字電視機頂盒中內(nèi)置了數(shù)字信號的處理模塊，其主要功能是將接收下來的數(shù)字電視信號轉換為模擬電視信號，使用戶不用更換模擬電視機就可以收看到數(shù)字電視節(jié)目。
7．CA 系統(tǒng)：即條件接收系統(tǒng)，負責完成用戶授權控制與管理信息的獲取、生成、加密、發(fā)送和節(jié)目調(diào)度控制等工作，保證只有已被授權的用戶才能看到節(jié)目。
注：本文主要以有線數(shù)字電視為主，報告中數(shù)據(jù)如無特殊說明，均來自二手數(shù)據(jù)整理與奧維評估。
