機(jī)遇與挑戰(zhàn)

• 產(chǎn)品平均價(jià)格下滑，3.5英寸價(jià)格跳水
• 北京、上海、廣州三大城市仍為消費(fèi)主體
• 4.8英寸、5.0英寸、5.6英寸將占據(jù)更多的市場(chǎng)份額
• 移動(dòng)電視、測(cè)速雷達(dá)預(yù)警、實(shí)時(shí)交通成為PND市場(chǎng)擴(kuò)張新動(dòng)力
• PND渠道結(jié)構(gòu)不會(huì)發(fā)生顯著的變化，3C和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比重將略有增加

市場(chǎng)數(shù)據(jù)

• 2008年仍保持了平穩(wěn)快速增長(zhǎng)，前三季度市場(chǎng)銷售量達(dá)到117.2萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)率為85.5%
• 2008年前三季度，4.3英寸PND占總銷售量的61.7%，其次是3.5英寸和7英寸，分別為19.7%和12.4%

賽迪顧問(wèn)數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)PND市場(chǎng)一路飆升，2008年仍保持了平穩(wěn)快速增長(zhǎng)，前三季度市場(chǎng)銷售量達(dá)到117.2萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)率為85.5%。盡管宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷，進(jìn)入第四季度PND傳統(tǒng)旺季，PND市場(chǎng)仍表現(xiàn)優(yōu)異，銷量將超過(guò)第三季度實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)。 圖1 2007～2008年中國(guó)PND市場(chǎng)銷售量對(duì)比

2008年中國(guó)PND市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、山寨橫行，市場(chǎng)的產(chǎn)品、價(jià)格、區(qū)域各方面呈現(xiàn)三大特征：

3.5英寸和7英寸趨于邊緣化，4.3英寸的PND做主角

4.3英寸液晶屏占據(jù)市場(chǎng)主流。在國(guó)內(nèi)液晶面板投資的帶動(dòng)下，PND用液晶模組占總成本的比重逐漸下降，導(dǎo)致液晶屏不再是區(qū)分PND型號(hào)檔次的唯一標(biāo)準(zhǔn)，外形和功能的區(qū)分作用凸現(xiàn)。賽迪顧問(wèn)數(shù)據(jù)顯示，2008年前三季度，4.3英寸PND占總銷售量的61.7%，其次是3.5英寸和7英寸，分別為19.7%和12.4%。

圖2 2008年前三季度中國(guó)PND市場(chǎng)屏幕尺寸結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品平均價(jià)格下滑，3.5英寸價(jià)格跳水

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為PND市場(chǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力量之一。降價(jià)幾乎涉及全部品牌的全系列產(chǎn)品，甚至山寨機(jī)，這種局面主要由三方面原因?qū)е拢浩湟?，上游廠商的產(chǎn)能不斷提高，不斷下調(diào)零配件價(jià)格，導(dǎo)致產(chǎn)品的制造成本逐步降低；其二，品牌數(shù)量大幅增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈大打價(jià)格戰(zhàn)；其三，本土廠商為了提高市場(chǎng)份額，大量推出新品，新品依靠折扣促銷打開(kāi)市場(chǎng)，舊品因?yàn)樾缕返倪M(jìn)入價(jià)格一壓再壓；其四，山寨機(jī)批量入侵市場(chǎng)，低端市場(chǎng)備受侵害。由于以上原因，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，廠商迫于市場(chǎng)壓力紛紛跟進(jìn)，造成各級(jí)別PND產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)下滑。

品牌PND的利潤(rùn)空間被一再壓縮。前三季度，中高端品牌如新科、Garmin、Mio的銷售價(jià)格多集中在2000～3000元之間，低端品牌如紐曼則集中在1600元以下，而占相當(dāng)比重的山寨機(jī)的銷售價(jià)格普遍低于1000元，整體價(jià)格逐步下滑。3.5英寸PND由于競(jìng)爭(zhēng)力不足，價(jià)格杠桿發(fā)生傾斜，已出現(xiàn)低端化、低價(jià)化的趨勢(shì)。
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三大城市領(lǐng)軍，助推銷售升空

北京、上海、廣州三大城市仍為消費(fèi)主體。雖然PND產(chǎn)品價(jià)格的降低將帶動(dòng)二、三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)，但不會(huì)從根本上撼動(dòng)三大城市的消費(fèi)主體地位。賽迪顧問(wèn)數(shù)據(jù)顯示，三大城市2008年前三季度總銷售比重為72.2%，在三大城市消費(fèi)的帶動(dòng)下2009年市場(chǎng)將繼續(xù)向前發(fā)展。

整體而言，2008年的PND市場(chǎng)仍是健康而穩(wěn)定的，結(jié)合第四季度的市場(chǎng)最新動(dòng)向，賽迪顧問(wèn)對(duì)2009年P(guān)ND市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行如下預(yù)測(cè)：

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，液晶屏尺寸多元化發(fā)展

PND的主流尺寸將發(fā)生變化，原本處于邊緣地帶的4.8英寸、5.0英寸、5.6英寸將占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，與4.3英寸形成割據(jù)的局面。2008年第四季度市場(chǎng)顯示，消費(fèi)者對(duì)4.3英寸以上中等屏幕尺寸PND的興趣在穩(wěn)步增加。有了新科4.8英寸GM-4810的成功，廠商的注意力開(kāi)始轉(zhuǎn)向大4.3英寸PND。據(jù)用戶反映，大4.3英寸顯示地圖更加開(kāi)闊，放在車?yán)镆膊粫?huì)過(guò)于分散駕車人的注意力。因此可以預(yù)見(jiàn)，PND產(chǎn)品的主流尺寸將不僅僅局限于4.3英寸，而呈多元化發(fā)展趨勢(shì)。

價(jià)格區(qū)分將更加顯著，平均價(jià)格滑坡不可避免

小尺寸PND的價(jià)格將大幅下降，總體平均價(jià)格將持續(xù)走低。隨著廠商數(shù)量的急劇增加，導(dǎo)航終端廠商展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在第三季度紐曼S999促銷價(jià)999元的刺激下，第四季度出現(xiàn)了數(shù)款低于1000元以下的3.5英寸品牌PND，而這一勢(shì)頭的延續(xù)將加快2009年平均價(jià)格的下降，直至PND廠商的整合完畢。

IT渠道頭把交椅仍然牢固，3C和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物搶位

PND渠道結(jié)構(gòu)不會(huì)發(fā)生顯著的變化，3C和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比重將略有增加。汽車渠道成為2008年渠道銷售的亮點(diǎn)，產(chǎn)品主要通過(guò)4S店捆綁銷售等模式出售，價(jià)格和利潤(rùn)率高于IT渠道。2009年隨著渠道的整合和規(guī)范，IT賣場(chǎng)的一部分份額將被更為專門(mén)化、規(guī)模化的3C占領(lǐng)，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物因?yàn)槠浔憷院蛢r(jià)格優(yōu)勢(shì)，將被更廣泛地接受和使用。

移動(dòng)電視、測(cè)速雷達(dá)預(yù)警、實(shí)時(shí)交通成為PND市場(chǎng)擴(kuò)張新動(dòng)力

2008年下半年，市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)集成有三大功能的PND產(chǎn)品，在新應(yīng)用的推動(dòng)下PND必將煥發(fā)出新的光彩。2008年廠商推出了多款帶有全新功能的PND，擁有移動(dòng)電視功能的如支持CMMB標(biāo)準(zhǔn)的新科GT4322、支持DMB-TH標(biāo)準(zhǔn)的紐曼S1000，擁有測(cè)速雷達(dá)預(yù)警功能有中恒KT990、樂(lè)駕Q5++，能使用實(shí)時(shí)交通功能有Mio的C520以及1039推出的多款機(jī)型。其中，移動(dòng)電視的標(biāo)準(zhǔn)由于尚未由官方確立，具體使用哪套標(biāo)準(zhǔn)仍存在變數(shù)，因此在導(dǎo)入期內(nèi)被廣泛接受還不現(xiàn)實(shí)。測(cè)速雷達(dá)預(yù)警的地位比較尷尬，尚需走出“灰色”地帶。實(shí)時(shí)交通的推出則比較迅猛，在三大技術(shù)中會(huì)最先被普及，成為2009年配合城市智能交通的最大亮點(diǎn)。