機(jī)遇與挑戰(zhàn)：

• 2010上半年中國(guó)平板電視市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩
• 彩電行業(yè)生產(chǎn)依然保持了較快增長(zhǎng)，但增速有所回落
• 行業(yè)仍面臨著進(jìn)口面板、出口整機(jī)這種“兩頭在外”的微利加工模式

市場(chǎng)數(shù)據(jù)：

• 2010年上半年，彩電出口總量為2873萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)44.2%
• 上半年，中國(guó)彩電市場(chǎng)內(nèi)銷出貨量為2265萬(wàn)臺(tái)

7月28日在北京舉行的“2010年第二季度中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行暨彩電行業(yè)研究發(fā)布會(huì)”，公布了中國(guó)彩電市場(chǎng)的一系列監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。

2010上半年中國(guó)平板電視市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩

中國(guó)視像協(xié)會(huì)在《2010年上半年中國(guó)彩電行業(yè)發(fā)展形勢(shì)與年度趨勢(shì)分析》中指出，彩電行業(yè)生產(chǎn)依然保持了較快增長(zhǎng)，但增速有所回落。從出口看，彩電行業(yè)上半年形勢(shì)較好，出口規(guī)模保持了快速回升勢(shì)頭。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示（見(jiàn)圖1），2010年上半年，彩電出口總量為2873萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)44.2%；出口額60.25億美元，同比增長(zhǎng)51.6%。從內(nèi)銷看，平板化普及趨勢(shì)拉動(dòng)內(nèi)需市場(chǎng)出貨量持續(xù)增長(zhǎng)。

 
圖1 中國(guó)上半年彩電出口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

綜合國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、海關(guān)和重點(diǎn)企業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：上半年，中國(guó)彩電市場(chǎng)內(nèi)銷出貨量為2265萬(wàn)臺(tái)，同比（1968萬(wàn)臺(tái)）增長(zhǎng)15.7%。彩電行業(yè)依然保持上升勢(shì)頭，預(yù)計(jì)全年整體出口會(huì)創(chuàng)新高，全年出口將達(dá)到6200萬(wàn)臺(tái)，內(nèi)銷出貨量4100萬(wàn)臺(tái)，總產(chǎn)量達(dá)到1.03億臺(tái)。不過(guò)，在市場(chǎng)保持較快增長(zhǎng)的同時(shí)，行業(yè)仍面臨著進(jìn)口面板、出口整機(jī)這種“兩頭在外”的微利加工模式，“增量不增效”的問(wèn)題依舊沒(méi)有解決。

奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2010上半年中國(guó)彩電零售1949萬(wàn)臺(tái)，同比增幅28%，但與2009年下半年相比，需求增速放緩。其原因包括：市場(chǎng)已進(jìn)入穩(wěn)定成長(zhǎng)期；用戶購(gòu)買(mǎi)需求由普及型進(jìn)入改善型；房地產(chǎn)和股市不景氣在一定程度上抑制了城市家電消費(fèi)；家電下鄉(xiāng)政策對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的拉動(dòng)作用開(kāi)始呈現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減趨勢(shì)。液晶電視第二季度銷售明顯不如企業(yè)預(yù)期，存在行業(yè)性庫(kù)存導(dǎo)致跌價(jià)損失的風(fēng)險(xiǎn)。 [page]

2010上半年中國(guó)電視市場(chǎng)的幾大特點(diǎn)

第一，內(nèi)外資品牌市場(chǎng)份額比例7:3左右(見(jiàn)圖2)。后金融危機(jī)時(shí)期，外資彩電品牌紛紛看好中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，加大投入，推出低價(jià)產(chǎn)品沖擊國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)份額。

 
圖2 城市與農(nóng)村市場(chǎng)中外品牌比重走勢(shì)

尤其在節(jié)慶期間，外資品牌大規(guī)模的降價(jià)促銷，使得國(guó)內(nèi)電視品牌城市市場(chǎng)的規(guī)模及利潤(rùn)大幅縮減。2010年五一前，外資品牌重點(diǎn)在32英寸的2499/2999元兩個(gè)定價(jià)點(diǎn)，逐步擴(kuò)張城市中低端市場(chǎng)。從五一開(kāi)始，外資品牌將策略延伸至大尺寸，40英寸平板電視價(jià)格低至4499元，將內(nèi)外資品牌電視價(jià)差降至500元以內(nèi)，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)生較大沖擊。不過(guò)，在農(nóng)村市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)電視企業(yè)面對(duì)家電下鄉(xiāng)政策帶來(lái)的巨大機(jī)會(huì)，可憑借一貫的本土優(yōu)勢(shì)全力彌補(bǔ)城市市場(chǎng)的份額損失，從而使其與外資電視品牌市場(chǎng)份額比例保持在7:3（見(jiàn)圖3）。

 
圖3 國(guó)內(nèi)外品牌LED市場(chǎng)零售份額變化

第二，CCFL結(jié)構(gòu)性庫(kù)存累積，企業(yè)期待穩(wěn)定發(fā)展。2009年，液晶電視市場(chǎng)銷售火爆。2010年初，整機(jī)廠商加大了CCFL液晶面板采購(gòu)規(guī)模，但上半年整機(jī)企業(yè)的實(shí)際規(guī)模與預(yù)期出現(xiàn)落差，導(dǎo)致庫(kù)存增加。在十一旺季時(shí)，很可能出現(xiàn)各企業(yè)以清理庫(kù)存為目的的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從而可能導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)增量不增效、甚至虧損的結(jié)果。

第三，LED電視已漸成主流產(chǎn)品，但上游資源緊張。奧維咨詢市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，上半年LED電視零售量92.5萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)滲透率達(dá)10.6%。尤其是第二季度環(huán)比增長(zhǎng)1倍以上，LED電視已經(jīng)進(jìn)入快速增長(zhǎng)通道。市場(chǎng)前10名品牌的LED電視已經(jīng)達(dá)到17個(gè)主銷系列（不含單品系列），并且已經(jīng)形成了全尺寸覆蓋。隨著LED電視逐漸規(guī)?；?，成本也隨之下降，與普通CCFL產(chǎn)品價(jià)格比較，價(jià)格倍率僅為1.5~1.8（見(jiàn)圖4）。

 
圖4 6月份各尺寸LED與CCFL價(jià)格倍數(shù)關(guān)系 [page]

由于國(guó)內(nèi)品牌過(guò)度聚焦LED電視，使其上游資源凸顯緊張，產(chǎn)品價(jià)格虛高，這也是目前面臨的最大核心問(wèn)題，由此導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)技術(shù)、資源價(jià)格、品牌競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題突出，LED上游仍然存在照明與電視爭(zhēng)奪資源的問(wèn)題。在未來(lái)，材料、產(chǎn)能成為掣肘因素，產(chǎn)能緊缺預(yù)計(jì)在2011第二、三季度才會(huì)好轉(zhuǎn)。

第四，宏觀政策對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視的快速發(fā)展產(chǎn)生明顯抑制作用。奧維咨詢的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，上半年，網(wǎng)絡(luò)電視零售量實(shí)現(xiàn)181萬(wàn)臺(tái)，占電視總比重達(dá)到11%。中高端產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)功能的標(biāo)配已經(jīng)成為趨勢(shì)，上半年新品數(shù)量占比從15%（Q1）躍升至41%(Q2)。中國(guó)品牌在網(wǎng)絡(luò)電視細(xì)分市場(chǎng)的份額達(dá)95%，不過(guò)，仍沒(méi)有達(dá)到國(guó)內(nèi)廠商的預(yù)期。

實(shí)際上，2010年4月28日廣電總局出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)范》和《互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)管理規(guī)范》，使彩電廠家放慢了推廣網(wǎng)絡(luò)電視的步伐，受此影響，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視的前景也在觀望。下半年，隨著運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商牌照的相繼發(fā)放，網(wǎng)絡(luò)電視市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭有望得到好轉(zhuǎn)。奧維咨詢預(yù)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)電視2010年規(guī)模為698萬(wàn)臺(tái)，占平板電視比重為19.5%

第五，3D市場(chǎng)熱度提高。3D電視零售份額的增長(zhǎng)得益于3D技術(shù)快速發(fā)展，及LED電視逐漸平民化。截至目前，中國(guó)彩電市場(chǎng)共有13個(gè)3D電視型號(hào)，市場(chǎng)規(guī)模為7500臺(tái)，其中三星占主要份額。

2010年下半年中國(guó)電視市場(chǎng)趨勢(shì)展望

第一，奧維咨詢預(yù)計(jì)下半年彩電銷量可達(dá)2059萬(wàn)臺(tái)，其中液晶電視1793萬(wàn)臺(tái)，等離子電視125萬(wàn)臺(tái)；今年液晶電視整體銷量預(yù)計(jì)3300萬(wàn)臺(tái)，全年增長(zhǎng)43%。2010-2011年，LED電視市場(chǎng)仍將高速增長(zhǎng)，到2011年第四季度，LED電視的滲透率將達(dá)到50%，與CCFL產(chǎn)品兩分天下。

第二，農(nóng)村市場(chǎng)成為下半年液晶市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)來(lái)源。下半年是農(nóng)村市場(chǎng)的傳統(tǒng)旺季和主要爆發(fā)時(shí)段。隨著液晶電視價(jià)格不斷下降，液晶對(duì)CRT的替代仍處于高速發(fā)展時(shí)期。奧維咨詢預(yù)測(cè)，2010第二季度農(nóng)村市場(chǎng)液晶電視規(guī)模872萬(wàn)臺(tái)（占全國(guó)液晶市場(chǎng)的48.6%），其中家電下鄉(xiāng)674萬(wàn)臺(tái)(占農(nóng)村液晶電視市場(chǎng)的77.3%）。

第三，今年6月，國(guó)家“以舊換新”政策正式實(shí)施，其覆蓋面由原來(lái)的9省市又增添了19個(gè)省市，對(duì)彩電市場(chǎng)擁有巨大的拉動(dòng)力。奧維咨詢?cè)u(píng)估，“以舊換新”彩電規(guī)?？蛇_(dá)970萬(wàn)臺(tái)。

為了保持平穩(wěn)發(fā)展，建議電視企業(yè)：合理配比LED與CCFL的銷售結(jié)構(gòu)，從而爭(zhēng)取市場(chǎng)主動(dòng)地位；鑒于當(dāng)前家電行業(yè)的社區(qū)店渠道快速發(fā)展和電子商務(wù)興起的局面，企業(yè)應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，布局有針對(duì)性的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)渠道的合理轉(zhuǎn)型；加強(qiáng)與上游資源廠商的合作，在穩(wěn)定貨源的同時(shí)，合理控制采購(gòu)成本。（特約記者 賈子昂）