電子商務行業(yè)那些經典的微博營銷案例

　　回望過去，距2006年Twitter現身美國已有4年，但在中國，微博真正進入人們的生活才不過1年。許多中國微博先驅者先后進行了不懈探索，但大多以倒下告終，直到2009年8月新浪微博正式開通。新浪微博沿用博客推廣的成功經驗，短時間內迅速掀起國內微博風潮，“你圍脖(微博)了嗎?”成為很多人寒暄的第一句話。
　　傳統(tǒng)媒體的價值鏈大致由幾部分構成：信息—內容—廣告—商品—消費。在微博客的價值鏈中，這個鏈條被大幅縮短或替代。公司發(fā)出的內容有時候同時就是廣告，甚至信息本身可以直接引導消費。截至2010年10月10日，元洲北京分公司的的粉絲數已達17000余人，#元洲尋找國慶#話題參與轉發(fā)、評論、搶沙發(fā)的互動綜合次數遠遠超過3萬人，共計影響近100萬名用戶。

　　VANCL：品牌、活動信息傳播多管齊下

　　微博客是一個可供網友們自由選擇和交流信息的平臺，基于這一特性，如果廣告主們試圖通過單一地發(fā)布品牌硬性廣告進行微博營銷，不僅對于品牌內涵的深化和宣傳毫無作用，還會打攪到用戶的瀏覽體驗，從而使他們從品牌的粉絲圈中流失，顯然，這對于微博營銷的最終目標與聚攏最大多數的品牌消費者是一種背離。

　　那么，如何創(chuàng)新發(fā)布產品、品牌信息，凡客誠品的經驗也許可以作為案例拿出供借鑒。作為最早“安家”新浪微博的廣告主之一，VANCL多年來培育出來的成熟的電子商務實戰(zhàn)技巧成就了其作為廣告主“圍脖”明星的天然優(yōu)勢。在VANCL的微博頁面上，你可以清晰看到這家迅速崛起的企業(yè)對待互聯網營銷的老練：一會聯合新浪相關用戶贈送VANCL牌圍脖，一會兒推出1元秒殺原價888元衣服的搶購活動來刺激粉絲脆弱的神經，一會兒又通過贈送禮品的方式，拉來姚晨和徐靜蕾等名人就VANCL的產品進行互動。除此以外，你還能看到VANCL暢銷服裝設計師講述產品設計的背后故事，看到入職三月的小員工抒發(fā)的感性情懷，對于關注話題中檢索到的網民對于凡客的疑問，VANCL幕后團隊也會在第一時間予以解答。VANCL品牌管理部負責人李劍雄告訴記者，雖然從目前來看，微博的營銷效果很難評估，但是相應的投入也很少，只要細心經營，微博對企業(yè)形象的構建、品牌內涵的宣揚的意義不言而喻。

　　“一邊是中國最權威的新聞門戶的視頻直播，一邊是全球最頂尖的手機商重量級發(fā)布會，在這樣重要的發(fā)布會中竟然被插入色情內容，瞬間引爆了整個網絡，eNet在自家網站上刊登的這篇報道盡管配上了“截圖”，但人們還并不完全信任，在微博上、論壇里、甚至MSN好友間互相求證著。”

　　這件事的真?zhèn)伪娬f紛紜，相當多的專家以及諾基亞的利益方義憤填膺，其實大可不必，我們在享受互聯網帶來的便捷的同時，必然要面對互聯網帶來的各種煩惱，在微博的表態(tài)如下：求證沒太大意義。是否真的發(fā)生沒有已經不重要了。鏘鏘三人行里就常說，發(fā)生過的事情多數是沒有真相的，娛樂時代嘛。如果說一萬人看了那個圖片，然后如果想要告訴這一萬人這個圖片是假的，沒必要，大家其實也不關心真假，熱鬧罷了。選擇新媒體，享受便捷高效互動外，還要接受它的不可控和魚龍混雜。

　　當然，也有部分圍觀群眾懷疑這是否是諾基亞方面的三俗營銷，難辨真?zhèn)?網絡里的事兒歷來如此，不過我們應該思考的并不是這個事情，而是諾基亞這樣的手機巨頭在營銷和產品側重點的一些悖論。
     新浪微博快跑：隨時隨地分享

　　作為國內最早由門戶網站推出的微博，新浪微博已成為國內微博領域的領先者?！吨袊⒉┰晔袌霭灼窋祿@示，隨著用戶數的不斷增長，新浪微博上每天都會產生海量信息。2010年7月，新浪微博產生的總微博數超過9000萬，每天產生的微博數超過300萬，平均每秒會有近40條微博產生。

　　諾基亞n8發(fā)布會微博直播

　　諾基亞首款搭載Symbian^3系統(tǒng)的手機——諾基亞N8在8月25日上午采用全新微博直播的方式線上發(fā)布。8月25日上午10點30分，諾基亞聯合新浪微博、人人網、開心網和優(yōu)酷網的全社交網絡發(fā)布會開幕。直播會當天，新浪微博首頁推出諾基亞N8手機“微博發(fā)布會”，7小時內即收到微博評論、轉發(fā)89034條，諾基亞新浪微博首頁關心人數到達49277，被業(yè)內稱作品牌營銷的又一成功案例。

　　微博營銷也是個雙刃劍。諾基亞N8微博直播門在網上瘋傳，原來是新浪微博直播伊始，頁面出現短暫停頓，一個小時后，硅谷動力發(fā)文稱當時播放出了不良視頻。諾基亞發(fā)布會直播的這個小瑕疵或許是“上帝”給諾基亞的一個黑色幽默吧。某新聞稿件里這樣描述：

　　從8月20日開始，“微博快跑”官方微博ID成立，通過話題討論、懸念設置、投票PK、禮品激勵等為活動預熱。活動當天，車隊每到一站都會組織車內、現場和線上的網友進行互動，共產生30000多條微博內容，引發(fā)各大媒體高度關注和報道。活動結束后第三天，百度搜索“微博快跑”獲得71萬條相關結果。通過裂變式的傳播，“微博快跑”的信息瞬間傳遞到了更多的網民，用戶品牌好感度、忠誠度大幅提升。因此，從某種意義上來說，這不只是一場成功的慶生秀，更是新浪微博發(fā)展的新起點。

　　元洲裝飾蓋家裝微博史上第一高樓

　　微博客的突然流行使公司與消費者的溝通真正變得“個性化”、“7×24小時”、“全透明”，這看起來極度接近服務的最終追求，卻實實在在地對公司營銷能力構成了挑戰(zhàn)。相比傳統(tǒng)的SNS、BBS和個人博客，微博的傳播速度和范圍都要大得多。我們知道社交網絡是建立關系的場所，互動和服務是關鍵詞。因此，在微博上尋找話題和目標人群，鎖定關鍵字，找到潛在粉絲主動溝通，這都是公司在微博上可以方便完成的事情。元洲裝飾公司就巧妙使用了這一策略。

　　金九銀十，國慶長假一向是商家掘金的最佳時機。2010年9月28日，新浪微薄一則主題為“元洲尋找國慶、網友搶沙發(fā)、蓋微博第一高樓”的博文受到大受追捧，該博客粉絲不到一天就突破千人。原來，該博客是一家500強的裝飾公司——元洲裝飾公司。公司在國慶長假推出搶沙發(fā)活動，“【#元洲尋找國慶#，網友搶沙發(fā)，蓋微博第一高樓】慶祝61華誕，元洲尋找61名叫“國慶”的人享受特惠家裝。凡轉發(fā)并回復#元洲尋找國慶#+評論的第5000、8000、10000名網友獲贈“波適”沙發(fā)，另有6000元沙發(fā)抵用券。與元洲一起蓋微博史上第一高樓，演繹國慶七日傳奇。”一來巧妙假借沙發(fā)的雙重含義，二來借助大家的“國慶”情節(jié)，希望大家通過這個活動參與到元洲裝飾分享、快樂的企業(yè)文化中來，共同成長。

　　2010年8月28日，新浪微博一周年。這一天，一場“微博快跑”活動繞城舉行：十輛造型各異的MINI微博車隊，載著特色禮物和8名網上征集的微博用戶，從中關村出發(fā)，穿越北京的大街小巷，途經五道口、鳥巢、朝陽公園、天壇、西單、南鑼鼓巷等北京地標性場所，將微博“隨時隨地分享”的精神傳遞給每一個路人。

　　“微博快跑”是新浪為慶祝微博開通一周年而組織的活動，是國內微博產品第一次大規(guī)模從線上延伸到線下，充分利用微博創(chuàng)新的特點，大膽突破常規(guī)的活動模式，以活動造事件，讓博友自己創(chuàng)造內容并幫助傳播。