機遇與挑戰(zhàn)：

• 中國家電消費開始步入景氣下行的周期
• 多重因素導(dǎo)致家電消費增速放緩
• 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級將成為2012年支撐家電產(chǎn)業(yè)增長的主要動力

市場數(shù)據(jù)：

• 今年元旦期間上海家電市場同比銷售額跌幅高達60%
• 1月全國(不包括山東、河南、四川)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售量同比下降32.5%

近日多家家電上市公司預(yù)告2011年盈利大幅下滑，同時對2012年家電市場也都較為悲觀。在經(jīng)歷兩年的高增長之后，中國家電消費開始步入景氣下行的周期。

“家電下鄉(xiāng)”刺激了農(nóng)村新增需求，“以舊換新”刺激了更新?lián)Q代需求，商品房旺銷帶動城鎮(zhèn)新增需求，這些曾經(jīng)支持行業(yè)高增長的因素已逐漸褪去，刺激政策所帶來的透支效應(yīng)越發(fā)明顯。2012年，家電業(yè)在大轉(zhuǎn)折之后能否迎來大變革？

多重因素導(dǎo)致增速放緩

滬深兩市35家家電上市公司發(fā)布的業(yè)績預(yù)告顯示，其中明確預(yù)增的僅22家，近四成公司預(yù)減或持平，預(yù)減幅度超過50%的有6家，美菱電器、ST科龍、深康佳、萬家樂等2011年凈利潤同比均大幅下降，深康佳預(yù)計業(yè)績同比大降64%-88%。多家機構(gòu)表示，從已公布的預(yù)告業(yè)績來看，大部分家電企業(yè)增長低于預(yù)期。

品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王永稱，2011年家電業(yè)增速放緩有幾個主要原因：首先從宏觀層面上講，以舊換新、節(jié)能惠民、家電下鄉(xiāng)等刺激政策逐步退出，部分家電需求已被提前透支；房地產(chǎn)市場低迷打壓了家電的消費需求，另外人民幣升值、歐美日經(jīng)濟不振影響了出口。其次從微觀上看，家電市場競爭日益激烈，利潤不斷攤薄，流通、用工成本不斷提高，這些因素共同造成了家電市場的增速放緩、企業(yè)利潤下降。

“2011年上海家電市場零售總規(guī)模達到307億元，較2010年同比下降9.8%，首次出現(xiàn)負增長。”上海交家電行業(yè)協(xié)會秘書長韓建華稱，今年元旦期間家電市場也未像往年一樣出現(xiàn)開門紅，同比銷售額跌幅高達60%。2012年樓市繼續(xù)調(diào)控，作為與房地產(chǎn)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，無疑這一年也將是家電市場最為嚴峻的一年。

全年或呈“前低后高”走勢

1月份，商務(wù)部監(jiān)測的3000重點零售企業(yè)中，家用電器銷售額同比下降10.0%。家電下鄉(xiāng)的拉動作用也在消退。1月，全國(不包括山東、河南、四川)銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品517.9萬臺，實現(xiàn)銷售額137.4億元，同比分別下降32.5%和25.7%。

中國家用電器協(xié)會理事長姜風(fēng)預(yù)測，2012年前期，因家電行業(yè)的國家補貼政策相繼結(jié)束所帶來的政策性市場透支現(xiàn)象將凸顯，市場發(fā)展將出現(xiàn)階段性低潮。但2012年后期，一方面后續(xù)政策將進一步刺激家電消費，另一方面保障房的市場拉動作用將體現(xiàn)出來，受此影響，家電市場將加速發(fā)展。因此全年家電市場將呈現(xiàn)“前低后高”的發(fā)展態(tài)勢。

創(chuàng)維、海信、TCL等家電制造企業(yè)負責(zé)人表示，家電以舊換新、家電下鄉(xiāng)和能效補貼等惠民政策對產(chǎn)業(yè)拉動作用明顯，現(xiàn)在面臨政策的真空期，新的刺激消費政策尚未出臺，對銷售有一定影響，但企業(yè)都在通過產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)化渠道等方式提升內(nèi)生增長動力。

亟須轉(zhuǎn)型以迎合消費升級

專家認為，經(jīng)過五年多來的政策扶持，即使在農(nóng)村，家電的普及性需求也已在減少，更新?lián)Q代的需求成為主流。因此，家電企業(yè)要迎合消費升級的大趨勢，“苦練內(nèi)功”，加快創(chuàng)新核心技術(shù)、提升產(chǎn)品質(zhì)量、樹立品牌。

商務(wù)部日前透露，將“總結(jié)近兩年家電下鄉(xiāng)和以舊換新的經(jīng)驗，及時研究制定替代接續(xù)政策”。而《中國家用電器工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃的建議》也明確，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級將成為2012年支撐家電產(chǎn)業(yè)增長的主要動力，“技術(shù)創(chuàng)新”與“節(jié)能環(huán)保”將成為家電產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵詞，主要家電產(chǎn)品能效水平要平均提高15%。

王永表示，中國家電企業(yè)的發(fā)展方向必然會是追求高能效產(chǎn)品銷售占比的提升和消費升級需求的滿足。國內(nèi)家電企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力能否快速提升，以滿足市場競爭和消費結(jié)構(gòu)變化的要求，將是其未來制勝的關(guān)鍵。