- 代工廠商是我國彩電高出口量的貢獻者
- 中國彩電品牌必須走國際化之路
- 2010年我國彩電出貨量占全球出貨量的49%
- 上半年海外收入在TCL集團主營收入中的比例為37.60%
近日，DisplaySearch公布了第二季度全球液晶電視銷量前10名的企業(yè)，三星、LG、索尼、東芝、夏普、松下等6家日韓廠商占全球液晶電視市場的63.7%，而中國品牌前3名的TCL、海信、創(chuàng)維全球份額占比分別為4.8%、4.3%和3%，總和僅為12.1%，還不如LG一家占比多。
而與這個數(shù)字形成鮮明對比的是，2010年我國彩電出貨量1.18億臺，占全球出貨量的49%，其中出口量占57%。我國彩電高出口量的背后，代工廠商是重要的貢獻者之一，這是中國彩電自主品牌的難言之痛。從長遠來看，以代工模式擴大海外市場份額并非長久之計，中國彩電品牌必須走國際化之路，才能掌握話語權(quán)。
制造包袱比較重
“一直以來，我國自主品牌彩電的全球市場份額占比都很低，但是中國區(qū)彩電出貨量(包括中國大陸產(chǎn)的彩電、中國臺灣和外資品牌代工出口)相對較高，主要是因為中國大陸彩電業(yè)國際化水平比較低。”Displaysearch市場研究總監(jiān)張兵告訴《中國電子報》記者。
近年來，日本傳統(tǒng)電子品牌正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型期，訂單向中國企業(yè)轉(zhuǎn)移的趨勢越來越明顯，其中包括與中國企業(yè)合作以及已成趨勢的OEM代工。因此在2010年后TCL、康佳和創(chuàng)維等都擴大代工比例，TCL選擇與東芝結(jié)盟，TCL生產(chǎn)基地以O(shè)DM方式委托加工東芝彩電?？梢哉f，代工成為中國品牌走向海外的第一步。
拓墣產(chǎn)業(yè)研究所研究經(jīng)理崔晶在告訴《中國電子報》記者：“中國品牌做代工是無奈之舉，現(xiàn)階段單靠品牌難以獲取較高的利潤，而長期的生產(chǎn)加工使產(chǎn)品制造本身包袱比較重。我國制造業(yè)相對具有優(yōu)勢，因此擴大代工，走規(guī)模化降低成本之路也是一種選擇。”
然而，無論是規(guī)模還是技術(shù)，中國大陸彩電廠商做代工都難以與中國臺灣代工品牌相抗衡，例如冠捷、緯創(chuàng)等。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在主要幾家代工廠商中，富士康今年液晶電視出貨量預(yù)計將達到1700萬臺。冠捷每年為品牌企業(yè)在大陸生產(chǎn)的液晶電視大約有1000萬臺。
中國電子視像行業(yè)協(xié)會副會長林元芳在接受《中國電子報》記者采訪時說：“國內(nèi)9家骨干彩電企業(yè)(包括上廣電、熊貓和廈華)的出口量僅占總出口量的30%，剩下的都是為外資品牌代工，代工對產(chǎn)業(yè)沖擊是比較大的。”
到底在為誰打工？
有觀點認為國內(nèi)彩電企業(yè)選擇代工，是一種產(chǎn)業(yè)倒退，對行業(yè)的創(chuàng)新和技術(shù)發(fā)展不利，也有觀點相信擴大代工比重，將為國內(nèi)企業(yè)提供更多的機會，創(chuàng)造新贏利點。然而，在代工生產(chǎn)模式的背后，我們不禁要問，企業(yè)到底在為誰打工？
張兵肯定地說，代工是沒有出路的。他解釋說，任何一家品牌廠商都不會把訂單交給競爭對手，2011年索尼委外代工比重由2010年的50%擴大到75%，但是我國彩電企業(yè)為其代工的也只是很少的一部分。
他進一步說，對于外資企業(yè)而言，他們把代工交給緯創(chuàng)、瑞軒等不存在競爭關(guān)系的企業(yè)會更放心。因此，我國彩電業(yè)最重要的就是“走出去”，在國際上打響自己的品牌，開拓國際市場。
近年來，我國彩電企業(yè)不斷拓展國際化步伐，提高海外市場占比。今年上半年，海外收入在TCL集團主營收入中的比例為37.60%，深圳康佳為21.52%，海信電器為17.07%，四川長虹的海外收入占比為11.6%。單純從海外收入占比看，TCL集團的國際化程度最高。
從數(shù)據(jù)可以看出，TCL集團海外收入占比相對較高，而四川長虹擴張的步伐相對較慢，海外收入占比近3年一直保持在10%～11%。事實上，絕大多數(shù)中國企業(yè)都面臨著如何提高自身國際化經(jīng)營能力的問題。
長虹公司副董事長兼海外產(chǎn)業(yè)集團董事長鄔江告訴記者，長虹海外業(yè)務(wù)起步很晚，品牌推廣和產(chǎn)品提升還有很多的路要走，但是我們堅持全球采用一個長虹品牌，并確立了“三個轉(zhuǎn)型”推行我們的全球化戰(zhàn)略，力爭用3～5年的時間，使海外銷售收入占比超過20%。
“考慮到海外業(yè)務(wù)存在很多的經(jīng)營風險和不確定因素，我們對北美和歐洲業(yè)務(wù)進行了一定的收縮，將海外拓展的重點放在了新興國家市場上。”TCL集團品牌管理中心總經(jīng)理梁啟春說。
TCL還與美國最大互聯(lián)網(wǎng)零售商亞馬遜展開合作，首次為TCL品牌電視機打開北美市場，今后還將關(guān)注開拓更多國際知名品牌的合作機會，以促進戰(zhàn)略O(shè)EM業(yè)務(wù)客戶的多元化。
2011～2012財年，創(chuàng)維提出海外彩電市場全年銷售目標200萬臺，比去年增加25%。創(chuàng)維集團副總裁楊東文表示：“2010年，創(chuàng)維內(nèi)外銷資源整合后，解決了制約海外業(yè)務(wù)發(fā)展的機制、體制等核心問題，新運營和管理模式已經(jīng)確立，目前正穩(wěn)步推進自有品牌業(yè)務(wù)。”
個別企業(yè)可考慮只做品牌？
單純靠制造是無法贏得市場的，這個道理誰都明白。對我國彩電企業(yè)而言，代工不應(yīng)該成為跨入海外的主要戰(zhàn)略，關(guān)鍵還是做好品牌。
雖然與三星、索尼等國際品牌相比，中國企業(yè)之前在產(chǎn)業(yè)鏈、生產(chǎn)規(guī)模、品牌知名度、國際生產(chǎn)布局等多方面都存在差距，但目前這一差距在逐漸縮減，一方面索尼、東芝等日本企業(yè)在積極轉(zhuǎn)型，部分品牌甚至淡出彩電生產(chǎn)；另一方面本土品牌自身確實有不少提高，隨著國內(nèi)京東方、TCL華星光電8.5代線的投產(chǎn)，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善。
崔晶表示，從我國6大彩電龍頭的戰(zhàn)略可以看出，未來代工并不會成為主要戰(zhàn)略，關(guān)鍵還是做品牌，個別企業(yè)如果“制造包袱”不嚴重，甚至可以不從事硬件的生產(chǎn)，只做品牌。
他說，中國企業(yè)如果想成為諸如三星、索尼等知名企業(yè)，還是要從產(chǎn)業(yè)鏈上下工夫，無論是縱向產(chǎn)業(yè)鏈(從面板-LCM-整機)還是橫向產(chǎn)業(yè)鏈(硬體-軟體-內(nèi)容應(yīng)用等)。進入智能時代，橫向產(chǎn)業(yè)鏈的布局更勝于縱向產(chǎn)業(yè)鏈。
與日本企業(yè)紛紛退出或者弱化彩電業(yè)務(wù)相比，中國彩電廠商近期則加快了彩電布局。繼智能電視，2011年下半年國內(nèi)6家彩電企業(yè)先后發(fā)布了云電視，中國彩電業(yè)即將在云時代超越日韓企業(yè)的輿論一時興起。
楊東文認為，如今電視廠商的贏利模式已從單純的銷售硬件轉(zhuǎn)向后臺軟件以及服務(wù)，國內(nèi)彩電廠商在云電視上的率先創(chuàng)新，是與國外品牌競爭時取得決定性優(yōu)勢的關(guān)鍵因素之一。
可以說，彩電企業(yè)最重要的是構(gòu)筑以自己為核心的生態(tài)圈，無論是智能電視還是云電視都只是電視的技術(shù)規(guī)格。正如崔晶所說，智能電視和云電視概念的推出無非是“跑馬圈地”，能否取得產(chǎn)品的定義權(quán)和輿論主導權(quán)或許更重要。
